Tempo di bilanci per la mostra “Andy Warhol. Pop Art & Textiles”,
organizzata dalla Fondazione Cassa di Risparmio di Biella con Palazzo Gromo
Losa Srl e Creation in collaborazione con il Comune di Biella, Palazzo Ferrero
Miscele Culturali, Associazione Stilelibero, Biella Città Creativa Unesco,
RJMA, Art Book Web, Beside Arts e Promos (partner per la comunicazione) con il
sostegno di Banca di Asti (Main Sponsor).
Conclusasi il 6 aprile la mostra, curata da Alberto Rossetti e Vincenzo
Sanfo (parte Pop Art) e Geoff Rayner e Richard Chamberlain (parte Textiles) ha
registrato un totale di 21.000 visitatori nelle due sedi di Palazzo Gromo Losa
e Palazzo Ferrero e un gradimento molto alto sia da parte del pubblico sia da
parte della stampa.
Al fine di dotarsi di un’analisi puntuale dei flussi dei visitatori e
dell’impatto economico generato dalla mostra la Fondazione ha applicato due
strumenti di valutazione gestiti in forma digitale da Coopculture:
- la Customer Journey messa a punto da Creation,
ovvero l’analisi particolareggiata dell’intera esperienza e del percorso svolto
dai visitatori dall’acquisto del biglietto d’ingresso alle motivazioni e ai comportamenti nella
pianificazione della visita e di un eventuale ritorno. Sono stati somministrati
oltre 500 questionari;
- un questionario per la valutazione d’impatto,
messo a punto da Fondazione Sant’Agata, somministrato al termine del percorso
espositivo con l’obiettivo di indagare la percezione dell’esperienza di visita
e alcuni aspetti relativi alla conoscenza, alla percezione e al valore
attribuito al brand Biella Città Creativa Unesco. In questo caso i questionari
compilati sono stati circa 1.500.
L’analisi integrata delle risposte ai due questionari ha permesso a
Fondazione Santagata per l’Economia della Cultura, realtà specializzata in
questo genere di valutazioni e che ad esempio ha prodotto report d’impatto per
il Museo Egizio, di redigere una Valutazione d’impatto complessiva della
mostra.
Grazie a questa analisi sono emersi alcuni dati particolarmente
significativi che hanno permesso di tratteggiare un puntuale identikit del
visitatore medio e delle sue abitudini di vista e di spesa.
Il visitatore italiano medio della
mostra è donna, tra i 55 e i 64 anni, diplomata e proveniente per la stragrande
maggioranza dalla provincia di Biella (46,2%) e dal Piemonte (79,8%). Ha
raggiunto Biella in macchina (59%) e la sede della mostra sempre in automobile
(46,7%). Ha già visitato Biella in precedenza (68,9%) e si è recata in città
principalmente per la mostra (53%), prevedendo di fermarsi nel Biellese nel
26,9% dei casi, per tre o più notti (56,8%). Ha visitato la mostra per
interesse personale (59,2%) con la famiglia (58,6%) e ne è venuta a conoscenza
tramite Outdoor (comparto comprensivo di Affissioni e Arredo urbano - 37,8%),
Web (comparto comprensivo di Social Network e Pubblicità sul web - 26,9%) e
Passaparola (24,5%). È la prima volta che visita Palazzo Gromo Losa e Palazzo
Ferrero (43,1%). Non è a conoscenza di Selvatica – Arte e Natura in Festival
(56,7%).
Per quanto riguarda quindi la provenienza dai dati dalla Customer
Journey, limitatamente ai soli questionari compilati in italiano, emerge come
il 46% circa dei visitatori siano originari della provincia di Biella (erano il
39% nella mostra McCurry e il 50% nella mostra Banksy). Seguono Torino (11%, in
linea con le mostre precedenti), Novara e Vercelli (entrambe al 9%, valori in
crescita rispetto alla mostra McCurry). I visitatori provenienti da Milano sono
invece il 6% circa, quota stabile rispetto alla mostra McCurry. In generale i
visitatori non piemontesi sono il 21% circa del totale, un valore che si
colloca a metà tra la mostra McCurry (29%) e quella Banksy (13,5%).
Il visitatore straniero medio
della mostra è invece donna, tra i 35 e i 44 anni, diplomata post-laurea e
proveniente da Svizzera - 20%, Regno Unito - 11,1% e Francia - 8,9%. Ha
raggiunto Biella in automobile (71,4%) e la sede della mostra a piedi (53,1%).
È la prima volta che si reca a Biella (55,3%) e prevede di fermarsi nel
Biellese (68,1%) per tre o più notti (75%). Sta visitando la mostra con amici
(46,9%) venendone a conoscenza principalmente tramite Outdoor (30,6%),
Passaparola (28,6%) e Comparto Web (24,5%). È stata spinta ad entrare dalla
fama di Andy Warhol (61,2%). È la prima volta che visita Palazzo Gromo Losa e
Palazzo Ferrero (73,5%) e non è a conoscenza di Selvatica – Arte e Natura in
Festival (67,3%).
I dati sono poi stati elaborati attraverso l’Economic Impact Assessment
(EIA), metodologia utilizzata per stimare gli effetti economici generati da
un’attività culturale in un determinato contesto territoriale. Questo
approccio considera il modo in cui la spesa attivata da visitatori,
organizzatori e altri soggetti coinvolti si traduce in produzione, valore
aggiunto e redditi locali.
Nel caso della mostra Warhol il procedimento
analitico si è articolato in tre passaggi:
- la stima della spesa locale dei visitatori;
- la stima delle spese organizzative con ricaduta
territoriale;
- l’applicazione di moltiplicatori economici
finalizzati alla valutazione degli effetti complessivi.
Il totale delle spese, riportato dal campione del questionario all’intero
pubblico della mostra, è stimato in 1.595.712 euro.
Particolarmente rilevante
risulta il peso della ristorazione, seguita da shopping, pernottamento e spese
legate alla mobilità.
Accanto alla spesa dei visitatori l’analisi considera le spese sostenute
dall’organizzazione presso fornitori locali, includendo così l’effetto
economico generato dalle fasi di progettazione, realizzazione, gestione e
promozione dell’evento. Le spese organizzative con ricaduta locale ammontano
complessivamente a 149.919 euro.
L’applicazione dei moltiplicatori, che comprende tre livelli di impatto
(diretto, indiretto e indotto), ha poi consentito ai ricercatori di Fondazione
Sant’Agata di stimare gli effetti complessivi generati dalla spesa diretta.
L’impatto diretto e quello indiretto riguardano, in prima istanza, le
filiere di fornitura attivate per soddisfare lo shock di domanda generata dalla
spesa diretta. In particolare, l’impatto diretto si riferisce ai settori
economici immediatamente coinvolti dalla spesa (per esempio le reti di
fornitura dei ristoranti e degli hotel), mentre l’impatto indiretto riguarda i
settori attivati in modo mediato, ossia quelli che forniscono input ai settori
direttamente coinvolti, lungo la catena di approvvigionamento. L’impatto
indotto rappresenta invece un ulteriore livello di attivazione economica: esso
deriva dall’ulteriore domanda generata dai redditi prodotti nelle fasi
precedenti (diretta e indiretta). Tali redditi, una volta spesi dalle famiglie,
attivano un nuovo ciclo di domanda e, conseguentemente, ulteriori filiere
produttive, ampliando l’effetto complessivo sull’economia del territorio.
L’impatto totale stimato della mostra è dunque pari a circa 10 milioni di
euro in termini di volume complessivo di produzione attivata.
Il valore
aggiunto generato, pari a circa 2,17 milioni di euro, rappresenta la quota di
tale produzione che si traduce effettivamente in redditi, remunerazione del
lavoro e altre componenti del valore aggiunto.
Anche per quanto riguarda l’esperienza di visita le risposte al questionario distribuito al termine del percorso espositivo restituiscono un quadro complessivamente molto positivo della soddisfazione del pubblico.
“La Fondazione è molto soddisfatta del risultato generato dalla mostra
dedicata a Warhol e devo dire che la valutazione dell’impatto economico è
andata al di là delle nostre aspettative. – commenta il Presidente Michele
Colombo – Grande soddisfazione ci danno non solo i dati che attestano come
l’evento abbia generato un impatto stimato in 10 milioni di euro, ma anche il
fatto che ancora una volta sia stato un percorso condiviso dall’intero
territorio che ogni anno sempre più si sente coinvolto dalla nostra proposta
culturale. L’attività del Polo del Piazzo è sempre più intensa e costituisce un
vero volano per lo sviluppo territoriale, in questi giorni si sta concludendo
“Selvatica. Arte e natura in Festival”, molto apprezzato dai visitatori,
seguirà “Fatti ad arte” e per l’autunno stiamo lavorando a un nuovo grande
evento espositivo. Si tratta di un lavoro molto ampio e intenso per cui
ringrazio tutto il personale della Fondazione e i partner di progetto”.
Comunicato stampa